Het inzichtelijk maken van klantverwachtingen

Hoe krijg je de gap in verwachtingen helder in beeld?

Er is vaak sprake van een spanningsveld tussen klantverwachtingen en de ervaring die organisaties leveren. Hoe krijg je die gap in verwachtingen helder in beeld? Een vraag die niet alleen leeft in het bedrijfsleven. Ik hoorde hem recent gesteld worden door een zorgorganisatie.

Hoe zit dat met verwachtingen?

Klantverwachtingen bestaan uit een complex web van realiteit, beloftes, dromen en ongrijpbare filters. Soms expliciet meetbaar maar vaker ook voor de klant een onbewust proces. Parasuraman, Zeithaml en Berry brachten dat prachtig in beeld waarvan ik deze visualisatie maakte.

Gebruik staat je vrij met vermelding van www.yvettevanaarle.nl.

Hoe krijg je het onzichtbare boven tafel en zet je het om in acties?

Veel organisaties werken nog met standaard vragenlijsten waarin ze klanten vragen om achteraf hun gedrag te verantwoorden. De klant moet dan voor onbewuste (vaak irrationele) keuzes bewuste argumenten bedenken. Zelf geloof ik daar niet in en gedragskunde steunt dit ongeloof in de mens als ‘homo economicus’.

Onderzoek van Google toonde zelfs aan dat besluiten in de business to business (B2B) voor 40% gebeuren op emotionele gronden.

Gebruik staat je vrij met vermelding van www.yvettevanaarle.nl.

Open interviews met klanten, oud klanten en niet klanten geven veel inzicht over rationele en meer gevoelsmatige verwachtingen. Het is mijn ervaring dat dit keer op keer hele waardevolle inspiratie geeft voor concrete verbeterpunten. Vaak ook komt daarmee naar boven waar omzet potentieel zit en de kansen om de concurrentiepositie te versterken.

Ongefilterd luisteren

Ik heb dergelijke interviews ook wel eens door eigen medewerkers laten uitvoeren. Personeel vindt het spannend maar vaak leuk om te doen en in de klantrelatie werkt het positief door. Toch adviseer ik het niet als optimaal.

Tegen een neutrale externe zoals ik komt er meer op tafel en kun je verder afdalen in de klantbeleving en afwegingen. Bij medewerkers zit er toch vaak een filter op wat ze horen, simpelweg omdat ze de huidige werkwijze zelf (inmiddels) heel logisch vinden. Ze gaan soms zelfs verantwoorden wat ze doen en sluiten daarmee het verbetersignaal af. Luisteren als een OEN (Open, Eerlijk en Nieuwsgierig) is ook een vak!

Een andere methode is die van de directe klantfeedback tools zoals de Expectations Monitor. Daarbij wordt op een gestructureerde en open manier gevraagd naar klantverwachtingen. Waar de boodschap vanuit sales over wat de klant verwacht soms argwaan wekt bij andere afdelingen, komt de input hier ongefilterd de organisatie in. Die verwachtingen kunnen vervolgens intern worden gekoppeld aan actiehouders. En zo wordt het voldoen aan klantwensen een actief en lerend proces in plaats van een jaarlijkse sprong door de hoepel.

Meer weten

Willen jullie klantverwachtingen in beeld krijgen? Ik kan daarbij helpen. Bijvoorbeeld door mee te denken in een praktische opzet van luister processen of door interviews af te nemen met bestaande, oud en niet klanten. Ook ben ik gecertificeerd partner van Expectations. Ik vertel je graag meer.

Foto: Michael Kooren.

Toegankelijke vrouwelijke coach

Auteur: Yvette van Aarle