Trends in Customer Experience Management (CX-trends)
Customer Journey Management en Customer Experience lijken ondertussen buzzwords uit het verleden. Waar een paar jaar geleden elk zichzelf respecterende marketing manager het verwerkte in presentaties zijn de thema’s weer onderdeel geworden van het normale werk. Toch wordt uitstekende klantenservice steeds meer een commodity. Hoe val je op?
Waar staan we op het gebied van klantreizen en klantbeleving? Ik was benieuwd en zet mijn visie uiteen op de impact en kansen voor middelgrote organisaties.
Hoe volwassen zijn bedrijven op het gebied van CX?
Als we onderzoek van Blauw Research moeten geloven is 67 % van de ondernemingen volwassen te noemen (1) op het gebied van klantgerichtheid. In 2018 was dit nog maar 57 procent. Interessant want klantgerichtheid (later noemen ze het klantgedrevenheid) is voor mij niet hetzelfde als het managen van klantbeleving.
Alhoewel management het klant denken wel tussen de oren heeft voelen medewerkers dat nog niet zo. Ze voelen zich niet vaker dan voorheen verantwoordelijk voor de klantbeleving of het inspelen op klantfeedback.
Er zijn drie bouwstenen van klantgedrevenheid volgens het onderzoek van Blauw, waarbij Nederlandse organisaties in 2021 vooral positieve bewegingen maken op het onderdeel cultuur en strategie:
- cultuur en strategie;
- inzicht en begrip;
- actie en plezier.
Blauw hanteert daarbij een andere volwassenheidsfasering dan hieronder die ik prefereer omdat die net wat specifieker is.
CEX maturity model.Gebruik staat je vrij met vermelding van www.yvettevanaarle.nl.
Hoe staat de B2B sector er voor?
Onderzoek van Integron (5) toont aan dat er grote verschillen zijn in het aanbeveelgedrag binnen branches. Op het gebied van de klanttevredenheid en de klantbeleving doen de bedrijfstakken industrie, groothandel en transport het goed. Daar zijn de meeste promoters te vinden: respectievelijk 43 procent, 35 procent en 32 procent. ICT en professionele dienstverlening scoren gemiddeld.
Bij financiële dienstverleners, bouw- en installatiebedrijven, facilitaire dienstverleners en afvalverwerkers is de NPS zelfs negatief. Binnen deze bedrijfstakken zijn er dus meer mensen die een B2B-onderneming niet aanbevelen dan wel aanbevelen. Integron: “Overall – maar zeker in die sectoren met een negatieve NPS – valt er dan ook nog veel te winnen”.
De best presterende B2B-ondernemingen hebben gemiddeld een NPS van plus 40. Het kan dus wel!
Volgende stap: écht contact
De volgende stap voor organisaties is om écht contact weer mogelijk te maken. Hoe raar om dit op te schrijven als je er over nadenkt. Sommige organisaties zijn in de efficiency slag het zicht op de klant uit het oog verloren. De uitblinkers in klantgerichtheid hebben juist dít op orde (2).
Bij recent contact met mijn bank was daar nog heel erg veel te winnen en ik las een persoonlijk verhaal van een ALS patiënt met een vergelijkbare ervaring bij zijn verzekeraar. Procedures gaan nog te vaak voor op luisteren en empathie. Basis op orde. Al is het maar in het belang van aanbevelingen en reviews.
Klanten zijn tegenwoordig gewend om ervaringen en expertise te delen over producten en diensten. Het kost ze slechts enkele seconden. Maar het kan jaren duren om de schade te herstellen die is veroorzaakt door slechte ervaringen die viraal gaan. Bedrijven zullen op elk contactpunt – offline en online – moeten luisteren naar en reageren op feedback van klanten. Volgens onderzoek van CX Network zijn de drie belangrijkste CX investeringsprioriteiten dit jaar dan ook: het in kaart brengen van klantreizen (26%), digitale klantervaring (27%) en data en analyse (28%). (4)
In zijn vooruitblik op het gebied van CX (3) noemt CX inspirator Steven van Belleghem voor die contactverdieping technologie zoals gezichtsherkenning, nudging, hartslagdata, social media gedrag. Wat mij betreft krijgen we eerst de basis maar eens op orde aan de telefoon en via de mail. Voor het gros van de bedrijven zijn de genoemde toeters en bellen weggelegd en überhaupt niet nodig om te scoren bij klanten. Toch is bij bijna elke organisatie wel data beschikbaar die nu al gebruikt kan worden om de klantbeleving te verbeteren.
Live contactmomenten belangrijk
Nu er vooral veel online touchpoints zijn, is kunnen merken juist verrassen met goed getimede live contact momenten (4). Echte interacties in de echte wereld zijn tegenwoordig al snel een beleving. Ik denk dat merken die in de eerste maanden hiermee absoluut kunnen scoren.
Veel organisaties richten zich nu op online customer journeys en verliezen in mijn ogen andere touchpoints onnodig uit het oog. Door er in de momenten van de waarheid te zijn in de échte wereld worden herinneringen gevormd. Ook contactmomenten in het ‘hier-en-nu’ kunnen veel met kleine interventies veel meer beleving geven – door medewerkers goed te trainen en ruimte te geven om ook nog gewoon medemens te zijn.
Het ligt allemaal binnen handbereik van elke organisatie, groot of klein.
Managing the marketing mix
Consumenten zijn door de Corona thuiswerk periode nog meer online gegaan. Ze ontdekten en omarmden nieuwe kanalen en communicatiemiddelen. Videobellen is niet langer spannend (eerder vermoeiend en werk gerelateerd geworden) en zakelijk Whatsapp vindt gretig aftrek al is het maar omdat het makkelijker combineert met een online vergadering dan bellen.
Organisaties bieden meer keuze, maar in mijn ogen verwaarlozen ze telefonie. Lange wachtrijen met dito muziekjes doen afbreuk aan goede klantbeleving. Het draagt niet bij aan wat van Belleghem een van de succesfactoren noemt: “ultieme convenience” (6).
Geloof me: de mensen bellen niet voor hun plezier. Maak het ze gemakkelijk als de zelfhulp niet past!
Op naar meer beleving?
In zijn vooruitblik (3) schrijft Steven van Belleghem “The next few years we will see an immense boost to the entertainment industry, which will furthermore NOT be content to stay in its own lines. Further down the line, every company will become an entertainment company.” Voor mij is dat wat anders dan de bank die voetbalfans gaat bedienen (lees het artikel).
Zelf zie ik die ‘immense boost’ nog niet zo 1-2-3 komen voor de Nederlandse ‘doe-maar-normaal’ cultuur. Eerst de basis maar op orde krijgen – namelijk dat échte authentieke contact weer mogelijk maken. Ik wens onszelf als klant het overigens wel toe: meer Disney beleving en entertainment in het klantcontact moment. Relevantie en geloofwaardigheid zijn daarin dan wel de belangrijke factoren.
Bronnen
- (1) – Actuele stand van zaken in de klantbeleving bij organisaties – CustomerTalk
- (2) – Branchewinnaars van het Klantvriendelijkste Bedrijf 2021 (marketresponse.nl)
- (3) – 8 Customer Experience Trends for 2021 | Steven Van Belleghem
- (4) – 6 CX-trends in 2021 – CustomerFirst
- (5) – De NPS bij B2B-ondernemingen in Nederland is licht gedaald – CustomerTalk
- (6) – [interview] Klantenservice bezwijkt onder succes e-commerce: hoe verder? – CustomerFirst
