Dit lijkt een logische stap. Maar ervaring leert dat dit de moeilijkste is. De meeste klanten waar ik mee werk blijken er achter te komen dat ze toch minder weten van hun klant dan ze dachten. Behoeften en belemmeringen liggen vaak in onverwachte hoek en dus ook de mogelijkheden voor een onderscheidende en relevante propositie. Juist emotionele drijvers, zeker in B2B, spelen een grote rol en dat is wat anders dan functionaliteit. Daarmee laten jullie wellicht kansen onbenut.
Hoe je er achter komt? Ga eens luisteren aan de telefoon bij de helpdesk, ga eens mee met een collega en neem de plek in van observator, drink koffie met ex-klanten, bekijk het daadwerkelijk gedrag van klanten op de website…. Business tot Business bedrijven kunnen ook gebruik maken van de Expectations Monitor, een laagdrempelige manier om de gehele organisatie klantgerichter te maken. Probeer daarbij het rechter gedeelte van de canvas in te vullen.
Wat bieden jullie nou eigenlijk? Is jullie expliciete aanbod helder? En wat bieden jullie daar ‘omheen’, zoals de (aftersales) service of winkelbeleving? Denk aan de voordelen, kenmerken en ervaring van de product of dienst. Print het uit en hang de uitingen over de product(en) of dienst(en) het eens naast elkaar. Zit er een heldere lijn in et functionele verhaal?
En wat bieden jullie aan emotionele beleving? Bel je eigen organisatie eens. Loop eens bewust de winkel of de website binnen. Is dit in lijn met wat jullie willen? Doe hetzelfde eens voor jullie concurrenten. Wat valt daaraan op? Dit geeft input voor zowel de linker als de rechterzijde van de canvas.
De context van gebruik maakt veel uit voor de beleving ervan. Het ‘moment’ doet iets met verwachtingen en soms zijn ie minder expliciet dan je dacht. Het is goed er bij stil te staan. En moet de klantreis dan anders zijn afhankelijk van het gebruiksmoment? Spelen jullie daar nu op in? In wat voor ‘state of mind’ is de klant wanneer hij of zij zich oriënteert op Google en jullie omschrijving leest? En op het moment van aanschaf? Hier kan gedragswetenschap en neurowetenschap worden ingezet om de concurrent een stap voor te zijn. Ook dit past bij het rechterdeel van de canvas.
Ga met de eerdere stappen in je rugzak nadenken over jullie relevantie, jullie waarde voor de klant. Waarom koopt de prospect het nu en waarom haalt de klant het juist bij jullie? Waarom niet meer? Waarin blinken jullie uit? Dit is ’the moment of truth’, als dit niet klopt wordt het moeilijk een blijvend resultaat te behalen. Hier maak je de match tussen de klant en jullie aanbod. Waar zit de onderscheidende ‘sweet-spot’?
Wat voegen we aan dit alles toe om opmerkelijk te zijn want volgens de wet van de klantbeleving is dit de enige manier om blijvend positief op te vallen. Gewoon goed zijn valt niet op, voldoen aan de basis verwachtingen ook niet. Waarin gaan jullie dat ene stapje verder?!
