4 tips: klantinzichten zonder vragenlijst
Hoe kun je weten wat de klant denkt zonder irritante enquêtes?
Dit was een van de praktische vragen van Rianne tijdens een workshop die ik gaf over klantbeleving en klantreizen. En leuk want door de vraag werd ik mij ervan bewust hoe vaak ik in projecten en opdrachten klantonderzoek heb gedaan om met die inzichten de marketing communicatie te optimaliseren.
Het luisteren naar de stem van de klant heeft mij extreem veel gebracht. Ik deel daarom hier mijn praktische tips en ervaringen.
De eerste stap is overigens altijd om zelf scherp te hebben welk probleem je wilt oplossen of met welk doel je gaat luisteren. Zonder dat zal het moeilijk voor je zijn om gericht hulp te vragen en wordt je waarschijnlijk overspoeld met een tsunami aan informatie. Dus, wil je retentie verhogen, telefoontjes verminderen, klachten verlagen, doorlooptijd verkorten….
Auteur: Yvette van Aarle
Methode 1: Bekijk de al beschikbare data
Vaak heeft je website cookies die het voor de online marketeers mogelijk maakt om te zien waar bezoekers vandaan komen en hoe ze zich door de website bewegen. Een grotere organisatie heeft wellicht ook klantsystemen waar analyses op gemaakt kunnen worden. Door gericht te zoeken naar patronen die passen bij je thema kun je vaak al veel te weten komen over je klant.
Het kan een prima manier zijn om je zoekvraag verder aan te scherpen voor je naar methode 2, 3 of 4 gaat.
Voorbeeld 1: Als mentor van een marketing communicatie team van een toeleverancier van lab benodigdheden gebruikte ik Google Analytics data om meer te leren over de klant. Zo ontdekten we dat eigenlijk maar weinig pagina’s werden bezocht en slechts een paar heel veel. Ook zagen we zo welke zoekwoorden ze gebruikten (in Google maar ook in de website), welke veelgestelde vragen het meest werden aangeklikt en waar opvallende bounce rates zaten. Het zei ons iets over de interesse van de bezoeker en de toegevoegde waarde van webpagina’s.
Voorbeeld 2: Bij een verzekeraar met een verhoudingsgewijs klein marktsegment was het zaak gericht aanbiedingen te doen. Je wilt je klanten immers niet spammen. Om erachter te komen wat nou de meest waarschijnlijke interesse was van een klant ging ik samen met interne data analisten aan de slag om voorspellingsmodellen te maken. Bijvoorbeeld, als iemand verzekering A al heeft, wat is dan de meest waarschijnlijke volgende verzekering die hij bij ons zal nemen? Dit was letterlijk hogere wiskunde maar erg gaaf!
Voordelengoedkoop, snel te realiseren
Nadelenkost jou en je collega tijd, je kunt verstrikt raken in een web van data
Methode 2: Schuif aan bij de klantenservice
Je collega’s van de service desk, klantenservice, klachten afdeling en verkoop zijn je beste vrienden als het gaat om klantinzichten. Zij krijgen dagelijks uit de eerste hand de vragen te horen en emoties over zich heen van jullie klanten. Tegen de tijd dat een klant hier is belandt is die tegenwoordig al door een oerwoud aan zelfhulp opties geleid en krijg je als bonus daardoor veel inzicht in jullie interne knelpunten. Ga mee, luister mee, stel verdiepende vragen en noteer.
Voorbeeld 1: Om meer te leren over het zoek- en beslissingsproces rondom de keuze voor een nieuwe zorgverzekering ging ik meeluisteren aan de telefoon. Dat kon ik doen met een extra koptelefoon zodat ik het gesprek niet stoorde. Als jullie dat niet hebben kun je natuurlijk ook even apart gaan zitten en kiezen voor de speaker. Let wel: het is belangrijk dat je checkt of de klant het ok vindt dat er iemand meeluistert. Wel zo ethisch.
Voorbeeld 2: Bij het gladplooien van het schadeproces bij een automobiel bedrijf heb ik meegelezen met e-mails die binnen kwamen. Daaruit ontstond al snel een rode draad met interessante (urgente) zaken om beet te pakken. Bovendien werd ook de heftige emotie en pijn heel inzichtelijk die het schade proces nu opriep bij klanten. Door dat (anoniem!) te presenteren aan het management kregen we als team sneller meer ruimte om zaken grondig aan te pakken.
Voorbeeld 3: Bij de eerder genoemde toeleverancier van lab benodigdheden heb ik mails van klanten gebruikt om te destilleren wat de klant nu eigenlijk vraagt. Dit deed ik in het kader van een training rondom klantgerichtheid voor marketing communicatie samen met het verkoop team. Wat is de vraag achter de vraag? Vaak geeft de klant veel meer prijs dan de lezer in eerste instantie denkt.
Voordelengoedkoop, snel te realiseren
Nadelenkost jou en je collega wat meer tijd
Methode 3: Zelf klanten bellen
Super leuk en dankbaar is het zelf bellen met klanten vanuit je specifieke vragen. Afhankelijk van de type klant benader ik ze eerst met de vraag of ze willen meewerken en plande dan een handig moment voor het gesprek. Een gehaast gesprek geeft immers een vertekend beeld. Vaak is 20-30 minuten voldoende.
Je bereidt een tiental vragen rondom je thema voor maar laat het gesprek verder vrij vloeien. Het is immers geen enquête! Je vraagt veel door en dan nogmaals door. Waarom zus en niet zo. Wat bedoelt u precies als u zegt…Is het altijd zo of ook wel eens anders? Durf te vragen naar kritiek en de afknappers over jullie of concullega’s. Je belt immers om te leren, niet om te verkopen. Zorg wel dat je koers houdt rondom je onderwerp! Als je echt (alleen) luistert vinden mensen het vaak leuk om te vertellen. Het doet daarom ook wonderen voor je klanttevredenheid :-).
Voorbeeld 1: Voor een automobiel bedrijf besloten we vanuit het marketing communicatie team te gaan bellen in het kader van het verbeteren van specifieke momenten in de klantreis. We kozen ervoor dat 1 iemand de belletjes deed, zo kon zij goed de verschillen voelen in de ervaringen en voortborduren op vorige gesprekken door steeds gerichtere vragen te stellen. In totaal belden we geloof ik zo’n 15 klanten en oud-klanten. Het hielp ons om het juiste moment te vinden waarmee we konden pieken in de klantbeleving.
Voorbeeld 2: In het kader van een kernwaarden traject voor een gemeente wilden we meer horen over de perceptie van burgers. In dat kader faciliteerde ik in de dorpskernen van de gemeente gespreksavonden. Aan de hand van fotokaarten gingen bewoners, ambtenaren en raadsleden met elkaar in gesprek. Daar kwam vaak een verrassend perspectief uit naar voren. Ook zijn we voor dit project met studenten de straat op gegaan, letterlijk voor de deur van de supermarkten. Bewoners wisten verbanden te leggen waarmee wij de gevonden kernwaarden nog beter konden duiden.
Voordelenleuk om samen te doen, geen filter op de informatie, precies de juiste mensen spreken, draagt bij aan klanttevredenheid
Nadeleninterviewen is een vak, kost jou en je collega wat meer tijd, je luistert al snel wat gekleurd, risico dat je je gaat verdedigen
Methode 4: Een bureau/externe inhuren
Als je budget het toelaat zou ik proberen om (ook) te werken met een bureau. Vooral omdat interviewen een vak is en klanten openhartiger vertellen aan iemand die onafhankelijk luistert. Ik ben zelf vaak de ‘externe’ geweest en heb de mooiste gesprekken mogen voeren met (oud) klanten. Ook was ik vaak opdrachtgever van een gespecialiseerd bureau.
Hier geldt opnieuw de tip: luister zelf mee, vaak zal een bureau hier faciliteiten voor hebben zoals een geblindeerd raam of opnames van gesprekken. Een goed bureau zal toestemming vragen bij de geïnterviewde.
Voorbeeld 1: In de wereld van cadeaukaarten was het dringen geblazen, zeker in de aanloop naar de kerstperiode als bedrijven hun kerspakketten samenstelden. In het kader van een positioneringsvraag en de aanstaande kerstcampagne huurde ik een bureau in dat klanten en potentiele klanten belde in specifieke segmenten. Wat bleek? De klanten hadden vaak al veel eerder dan gedacht hun keuzes gemaakt! Het campagne moment moest drastisch naar voren worden gehaald.
Voorbeeld 2: Voor een bank was ik verantwoordelijk voor de communicatie over een softwarepakket voor grote klanten. De IT-ers waren vol van technische snufjes en innovatieve vergezichten. Maar waar waren de klanten mee bezig? We huurden een bureau in en door te luisteren naar de verhalen van klanten uit de praktijk wisten we dat er meer focus nodig was op de basis. Soms moest een gebruiker minutenlang wachten op het volgende veld of bleken juist hele basale features zeer gewaardeerd. Met de input kon ik de communicatie aanscherpen.
Voorbeeld 3: Als communicatie-adviseur voor een programma in de zorg wilde ik beter begrijpen wat de impact zou zijn van nieuwe IT-oplossingen in de drukke dagelijkse praktijk van zorgverleners. We wilden ze ontzorgen en daarvoor vond ik het belangrijk om in hun huid te kruipen. Samen met een van de adviseurs belde ik 9 zorgverleners op met wie ik de situatie op de werkvloer verkende. Op basis van deze gesprekken heb ik wezenlijke veranderingen kunnen doorvoeren in de communicatieve aanpak.
Voorbeeld 4: Om een nieuwe propositie te testen voor een media bedrijf belde ik met oud-klanten, klanten en potentiele klanten. Zo’n 13 gesprekken in totaal, vaak van meer dan een half uur. Zo kreeg ik veel informatie boven tafel waarmee we de kans van slagen en de randvoorwaarden helder kregen. Het bleek beter om eerst een tussenstap te maken voor de propositie te lanceren.
Voordelenkost je zelf weinig tijd, ze weten exact hoe ze het optimale voor je eruit halen, klanten praten vrij
Nadeleneen bureau kost meer geld, je moet exact briefen want bijsturing gedurende de rit is moeilijk
Willen jullie ook aan de slag met het ophalen van klantinzichten? Ik kan je daarbij helpen. Bijvoorbeeld door een werksessie te faciliteren waarin jullie het vertrekpunt helder krijgen, door klantgesprekken te voeren of te dienen als klankbord bij het kiezen en briefen van een bureau.
OVER MIJ
Ik ben all-round marketing communicatie adviseur en mentor met 25 jaar ervaring in uiteenlopende sectoren. Ik analyseer, breng structuur en optimaliseer wat er al is.
Sparren over jullie marketing communicatie? Neem contact op via 06 27077109 of yvette@yvettevanaarle.nl.
