Customer Journeys, klantreizen, patiënt journey en Customer Experience. Het zijn begrippen die vaak worden gebruikt maar zeker nog niet iedereen helder zijn. Waarom zou je wat doen aan Customer Experience Management?
Wat is het? En vooral, wat levert het op? Waarom zou je eraan beginnen? Ik zet de basis begrippen voor je op een rij en geef je wat overwegingen.
Wat is het verschil tussen Customer Journey Management en Customer Experience Management?
Er gaan diverse termen rond, zoals CEX, CX, Customer Experience Management en Customer Journey Management. “Wat is wat?”, vroeg Nienke mij laatst onder genot van een heerlijk glas wijn.
CEX of CX is voor mij het grotere geheel van de ervaringen met je organisatie. Goeroes Manning en Bodine (1) definieerden het al in 2012 als:
“Customer Experience is how customers perceive their interactions with your company”
Het heeft dus alles te maken met je merk en elke vorm van interactie met je organisatie. Je snapt het al, het reikt verder dan alleen marketing.
Bron afbeelding: CEX-werkveld-uit-CEX-sells
Customer Journey definitie
Het goede nieuws is dat je de verwachtingen van een klant kunt begrijpen en beheersen. Dat kan door na te denken over de reizen – de interacties – die een klant bij je organisatie doorloopt. We hebben het dan over de Customer Journey of een ‘klantreis’. En nee, het maakt niet uit of het een grootzakelijke klant, patiënt, consument of burger betreft.
We bedoelen met een klantreis:
een specifieke taak die een (potentiële) klant te doen heeft, zoals de inkoop van een nieuw softwarepakket, het kopen van een huis, het aanvragen van een nieuw paspoort, het melden van schade, verlengen van een abonnement…
Ga je zo’n klantreis als organisatie in kaart brengen (definiëren) en systematisch ‘ontwerpen’ en ‘managen’ dan ben je bezig met Customer Journey Management. Ga je specifieke ‘ervaringen’ ontwerpen en beheersen, dan ben je voor mijn gevoel bezig met Customer Experience Management. Ik volg hierin de indeling van het boek CEX sells (2)
Wat levert het op?
Er is ondertussen al veel onderzocht en de voordelen van werken met klantreizen zijn niet mals. Al in 2012 berekenden Manning en Bodine (1)
“For purchase intent and word of mouth [the relationship with CX is] so high that nothing else you do is likely to have more impact on whether you’ll get another sale or recommendation from your customer”.
SAS zet de voordelen in 2014 nog eens mooi in harde cijfers op een rij (3) zoals je ziet in de afbeelding hieronder. En wat denk je van McKinsey in augustus 2016 (4) op basis van onderzoek:
Armed with advanced analytics, customer experience leaders gain rapid insights to build customer loyalty, make employees happier, achieve revenue gains of 5 to 10 percent, and reduce costs by 15 to 25 percent within two or three years.
Er is legio bewijs dat het loont. Het ook mijn eigen ervaring, lees in deze casus over Private Lease hoe ik meetbare resultaten boekte voor Volkswagen PON Financial Services door klantreizen te stroomlijnen.
De beste aanpak voor customer journeys en CX?
Mijn ervaring is dat het tijd en aandacht vraagt om de voordelen te oogsten. Het vraagt een multi-dsiciplinaire aanpak en een gestructureerde aanpak. In het begin is het fijn als vreemde ogen mee kijken zodat iedereen wordt gedwongen met een frisse blijk te kijken naar de huidige situatie. Want je moet ook bereid zijn samen het slechte onder ogen te zien en dat is zonder externe begeleiding lastig.
Ik kom graag met je in gesprek over mijn ervaringen en een eventuele implementatie voor jullie organisatie. Mail yvette@yvettevanaarle.nl of bel me om kennis te maken via 030 200 6918.
Wil je eerst verder lezen, dit vind ik waardevolle bronnen:
(1) Outside In, the power of putting customers at the centre of your business. Harley Manning en Kerry Bodine. Forrester Research. 2012
(2) CEX sells, Beate van Dongen Crombags en Deborah Wietzes, 2014
(3) Lessons from the Leading Edge of Customer Experience Management, SAS en HBR, 2014
(4) The CEO guide to customer-experience, McKinsey, aug. 2016
Waarom kan ik dit?
Ik heb de afgelopen 25 jaar gewerkt bij grote merken zoals VNU, Randstad, ING en Citroen maar met even veel plezier bij kleine bedrijven. Soms was ik leidinggevende en soms uitvoerend communicatie adviseur. Vanuit al die posities heb ik het marketing en communicatie vak in de volle breedte leren kennen. Daarnaast deed ik een opleiding Customer Journey Management en werkte ik een jaar lang als CX projectleider bij Volkswagen PON Financial Services. Dat maakt mij uniek, ik knoop in deze tijd van hyperspecialisatie alles moeiteloos aan elkaar. Dat doet jullie klant overigens ook, dus geen overbodige luxe.
Gedurende mijn loopbaan werkte ik in uiteenlopende sectoren, al helemaal in mijn tijd als interim marketing communicatie adviseur. Daardoor breng ik een fris perspectief aan tafel.
