Hoe doe je dat: Customer Journey Mapping
Je leest een interessant artikel, spreekt een specialist, woont een inspirerende sessie bij, komt op je werk en denkt…en wat nu? Ik geef je vier tips uit mijn eigen ervaring over hoe het werkt in de praktijk.
Customer Journey Management is interessant voor grote bedrijven maar ook het MKB. Het is net zo waardevol voor organisaties in B2C, B2B, non-profit als voor de overheid. Ook als je alleen online of juist helemaal niet opereert. Ik stel me zo voor dat je manager bent of marketeer. Dat de klant je salaris betaalt hoef ik je dus niet uit te leggen (zo wel bel je me dan even?). Als het goed is heb je het fundament van Customer Journey Management dus al in handen.
Stap 1: Is iedereen aan boord?
In de meeste gevallen valt Customer Experience onder de verantwoordelijkheid van de directie. Dat is niet voor niks. Je gaat tijd vragen van mensen door heel de organisatie heen: van de binnendienst, IT en ja zelfs de postkamer. En geloof het of niet…zij hebben ook wat anders te doen en bovendien een eigen agenda. Creëer dus een sponsor in de directie. Verzin een list: confronteer ze visueel met de huidige klantcommunicatie, stuur ze de klachten, meet de NPS per klantreis, laat ze zelf eens iets bestellen, neem ze mee naar een klantgesprek, nodig ze uit voor stap 2. Doe het leuk en zorg voor impact. “Customer Journey Management is verandermanagement”, hoorde ik CX specialisten van KPN en Energedirect.nl onlangs zeggen en ik deel die ervaring. Als de directie de pijn van de klant of de service afdelingen niet voelt wordt het een moeizaam traject, believe me.
Stap 2: Verzamel wat je al weet
Merk In de ideale situatie zijn je merk en propositie helder. Is dat er niet dan is het verstandig daar hulp bij te zoeken want vreemde ogen dwingen. In drie sessies kom je al een heel eind want veel bouwstenen zijn er al. Dat wat je uniek maakt ga je straks inbouwen in de klantbeleving. Je Customer Journey Design ga je laten aansluiten op je merk.
Klantervaringen Wat weet je al over de ervaringen van je klanten? Doen jullie al onderzoek of hebben jullie een klachtenadministratie? Zo nee, ga eens een paar klanten bellen. Soms is het handig dat door een externe te laten doen is mijn ervaring omdat die net wat meer te horen krijgt. Ik ben in eerste instantie zelf iets te gemakkelijk over deze actie heengestapt en heb er absoluut spijt van. Want waar doe je het ook alweer voor en bovendien … klanten zijn leuk!
Klantreis Neem een of twee specifieke klantreizen waar nog veel valt te winnen (die kies je op basis van stap 1 en je klantonderzoek). Regel vervolgens een lekkere ruime kamer, zorg dat alle mensen betrokken bij de specifieke klantreis in die kamer zitten en ga de klantreis samen uittekenen. Dit moet echt met een multidisciplinair team van alle afdelingen die op de een of andere manier iets doen in die reis. Print alles wat je tegen komt en hang het op. Zo bouw je stap-voor-stap minutieus de ervaring van de klant op. Soms zal je lachen, soms huilen. Bedenk daarbij dat de klantreis al begint voor ze bij jouw bedrijf aankloppen, vergeet die fase niet! Gebruik de ervaringen van al je collega’s om te achterhalen hoe veel tijd er tussen elke stap zit en waar zij tegenaan lopen intern.
Schets de huidige situatie en bedenk hoe de klant zich in elke fase voelt. Zet de belangrijkste verbeterpunten onder elke fase. Er zijn verschillende modellen, bovenstaande werkt goed voor mij.
Schets vervolgens de gewenste klantervaring, merkbeleving en hoe je die vanaf nu gaat meten. Ook hier geldt, kies je eigen model maar bovenstaande werkt goed voor mij.
Stap 3: Definieer de verbeterprojecten en kies er bewust maar 5
Prioriteit Vaak komen er uit klantreis sessies veel, heel veel ideeën voor verbetering. Omdat het geen bezigheidstherapie is pak je alleen de ideeën op die a) veel klanten (vaak) raken en b) redelijk snel haalbaar zijn met bestaande middelen. Je kunt de keuzematrix uitbreiden met andere criteria. Je kunt denken aan het effect op prospects, de kans op media exposure, je merkpositie en impact op klanttevredenheid.
Check Je doet er goed aan om voor de wat grotere veranderingen jullie impact aannames te checken bij de klant zelf. Ga daarvoor met het klantreis team ‘de straat op’ en ga met ze in gesprek. Het is leuk en het scheelt onnodig werk.
Kies uiteindelijk 5 verbeterprojecten. Niet omdat je niet ambitieus bent maar hey, iedereen had al genoeg werk te doen en bovendien is het motiverend om iets af te kunnen maken. Hoe meer focus, hoe meer energie je erop kunt zetten en hoe groter de kans dat je snel resultaat ziet. Zeker in grotere organisaties is mijn ervaring dat er veel kan komen kijken bij een ogenschijnlijk kleine verandering (ik vertel je er graag meer over).
Stap 4: Meet en deel successen
In stap 2 heb je gezien hoe je ervoor stond tot de ingrepen. Nu ga je meten en rapporteren. Is er minder uitval? Is de NPS hoger? Zijn er minder belletjes? Daalt het aantal klachten? CX betaalt zich terug en laat dat vooral aan de organisatie en de directie zien! Zie daarvoor ook mijn eerdere post: Let’s talk about CX.
Borg het klantreis beheer in de organisatie. Met de eerste 5 verbeterprojecten ben je er nog niet. Meningen verschillen over de noodzaak voor een heel Customer Journey team. Het kan ook een rol zijn die rouleert, dat maakt het nog veel meer iets van iedereen.
Je bent er nog. Oké, dan hier een extra TIP
Vaak gehoorde misvatting is dat je met Customer Journey Management alles in de reis gaat optimaliseren. Maar dan krijg je een ‘flatline’ – een situatie waarin geen ervaring nog zal worden opgemerkt. Saai, geen beleving, geen Fireworks, en dat is nu juist waar het om ging!
Bovenstaande schreef ik op basis van mijn eigen ervaring. Verweven zitten ervaringen van Customer Experience Managers en Customer Journey Designers van Florius, KPN, Wehkamp, Energiedirect.nl (alle vier recent gehoord met dank aan vakvereniging DeMeter) en de Efteling. Het is bedoeld voor mensen die klein willen beginnen en praktische handvaten zoeken.
OVER MIJ
030 200 6918 | yvette@yvettevanaarle.nl
