Zeker in de zakelijke markt gaan cliëntrelaties verder dan een kortstondig verkoopmoment. Juist daar heb je de gelegenheid om wat meer aandacht te geven aan verwachtingen en het waarmaken ervan. Bouwbedrijven, accountancy bureaus, arbodiensten, opleiders, uitzendbureaus…dit is voor jullie.
Tevreden cliënten betekent het begrijpen van verwachtingen
Het klinkt zo gemakkelijk en snel te doorgronden maar het tegengestelde blijkt waar: verwachtingen zijn complex. Een verwachting is vrij vertaald een door een cliënt zelf gedefinieerde kans dat iets positiefs of negatiefs zal gebeuren als hij of zij iets doet (Oliver; 1981). Het gaat om unieke overtuigingen en inschattingen van wat er reëel gezien kan gebeuren als hij of zij zaken doet met jouw organisatie.
Zeithaml, Berry en Parasuraman brachten in 1993 die complexiteit mooi in kaart in relatie tot klanttevredenheid. Rationele en emotionele verwachtingen en daarnaast ook omgevingsfactoren beïnvloeden de manier waarop een cliënt jullie dienstverlening zal beoordelen.
Wist je dat 40% van de verwachtingen van een zakelijke relatie te maken heeft met emotionele verwachtingen? Knappe relatiemanager die dit allemaal op buikgevoel boven tafel krijgt.
Klantverwachtingen zijn een moving target
Naast complex is een verwachting ook nog eens veranderlijk. Daar waar een behoefte vaak redelijk stabiel en overzichtelijk kan zijn, is een verwachting dat niet.
Neem de taximarkt. Sinds de komst van Uber verwachten mensen overal en altijd een taxi te kunnen bestellen. Ze zijn ook nog ongeduldiger geworden. Niemand wil meer tien minuten op een taxi wachten, nu we weten dat er ook een binnen twee minuten kan staan. Uber creëert een nieuw verwachtingspatroon waar, of je het wilt of niet, veel markten mee te maken krijgen.
Loyaliteit een ongrijpbaar doel
Ik spreek veel organisaties die denken dat als ze constant verwachtingen overtreffen, hun cliënten vast wel blijven. Zij steken veel geld in loyaliteitsprogramma’s en willen op alle fronten excelleren: schieten met hagel noem ik dat en een dure hobby. Ik ga daarbij bijvoorbeeld af op de data van Byron Sharp in ‘How Brands Grow’ die ook opgaat voor de zakelijke markt. Er zijn ondertussen meerdere studies die aantonen dat loyaliteit nauwelijks bestaat en dat het investeren daarin weggegooid geld is.
Cliënten zijn “loyal switchers”, ook in de zakelijke markt, en als je het goed doet komen ze ook weer terug.
Twenty percent of the “satisfied” customers in our study said they intended to leave the company in question; 28% of the “dissatisfied” customers intended to stay – (Stop trying to Delight your customers).
Zeg ik dan dat je nooit moet overperformen? Nee, want je creëert ermee positieve emotionele herinneringen die lang mee gaan. En mits authentiek doet het wonderen voor je mond-tot-mond reclame.
Overperform, maar met mate
Maar wacht even…wat moet je dan wel met verwachtingen? Je moet aan verwachtingen kunnen voldoen. Het gaat pas mis met je relatie als je er niet aan voldoet. Ons brein is zo gebouwd dat we op de automatische piloot door het leven kunnen. Dat wil zeggen, totdat niet aan verwachtingen wordt voldaan. Op dat moment activeert het brein ons bewustzijn en start het allerlei emotionele processen op. Het maakt mensen angstig omdat we niet langer kunnen voorspellen wat er komen gaat (Daniel Kahneman). Oerkrachten. Door aan verwachtingen te voldoen omzeil je dit territorium.
KPMG Nunwood onderzocht en concludeerde in 2016 “The reality is, that from a customer’s perspective, it is more valuable for firms to determine where they must be good enough (meeting the needs of the experiencing self) and where they should excel (activating the remembering self). For many firms, success will be a matter of prioritisation and focus, not necessarily wholesale change.”
Mijn advies is om te weten wat je cliënt verwacht zodat je er gericht op kunt presteren en op het juiste moment kunt pieken. Je moet daarvoor ook goed weten waar jullie organisatie (merk) voor staat en op welke manier jullie opmerkelijk willen zijn voor je relaties. Overperformen op te veel momenten zal je simpelweg meer kosten dan het aan tevredenheid oplevert.
Meten is weten
“The first step in exceeding your customer’s expectations is to know those expectations.” – Roy Hollister Williams
Handig objectief te weten wat cliënten verwachten. Hoe dik relatiemanagers of compagnons ook zijn met hun cliënten, zij halen maar een deel van de verwachtingen boven tafel. Vaak wordt er wel gesproken over rationele behoeftes maar niet de vaak veel complexere (emotionele) verwachtingen.
- Scherp beeld op de verwachting | Je moet weten wat de cliënt verwacht. Welke ervaring had de cliënt eerder? Wat voor ideaalbeeld heeft de cliënt van de dienstverlening in jullie sector? Wat voor beeld hebben jullie marketeers en adviseurs gecreëerd over wat de cliënt mag verwachten? Maar ook: wie willen jullie zijn als organisatie?
- Bepaal hoe jullie organisatie omgaat met die verwachting | Het mooie aan de zakelijke markt is dat het aantal cliënten relatief beperkt is en je dus in kunt spelen op individuele verwachtingen. Maar kun en wil je alle verwachtingen van je klant waarmaken? En zo ja, wie speelt daarin een rol? Dat zullen meer mensen zijn dan alleen de compagnon, want ook assistenten, IT en de boekhouding zouden daarin best een aandeel in hebben. Hoe ga je dat regisseren en zorgen dat alle afdelingen samenwerken aan het realiseren van de verwachtingen? Ook de mensen die geen direct contact hebben dragen bij aan het eindoordeel.
- Evalueer de ervaring van de cliënt| Ook dit is een voordeel van spelers in een zakelijke markt: je kunt gemakkelijker nagaan in hoeverre de verwachtingen gedurende de samenwerking zijn waargemaakt. Wellicht zijn er gedurende de rit nog zaken veranderd en was u daar niet van op de hoogte vanwege factoren buiten uw invloedzone (de concurrent presenteert een nieuwe slimmigheid, de DMU wisselde van samenstelling, de overheid stelt nieuwe eisen etc.). Sluimert er een klein ongenoegen of is de cliënt geheel tevreden?
Zo verdient investeren in klantbeleving zich terug
Vertrouwen op de inschattingen van de relatiemanagers of compagnons is mooi. Maar je laat er veel informatie mee liggen die je kunt gebruiken in je retentie en acquisitie. Waarom investeren?
- Grotere aantrekkingskracht voor bestaande en nieuwe cliënten (omzetgroei)
- Eigen medewerkers kunnen gerichter werken aan klanttevredenheid (efficiency)
- Laat zien waar je echt kunt scoren (effectiviteit)
- De kans op een klacht wordt kleiner (operational excellence)
Het lijkt een open deur om te weten wat relaties verwachten, maar hebben jullie verwachting management werkelijk structureel ingebed in jullie organisatie? Organisaties die hierin investeren verliezen niet, ze winnen.
Meer lezen over klantverwachtingen en behoeften in B2B
- Behoefte veranderen niet, Marketingfacts; mei 2016.
- The Nature and determinants of Customer Expectations of service; Zeithaml, Berry, Parasuraman; Journal of the Academy of Marketing Science; 1993.
- Understanding Customer Delight and Outrage; Benjamin Schneider; Sloan Management Review; 1999.
- How Brands Grow; Byron Sharp; 2010.
- Stop trying to Delight your customers; 2010.
- Klantbehoefte of klantverwachting, Expectations Management, okt. 2016
- Making memories; KPMG; 2016.
DE ZEKERHEID VAN EEN PROFESSIONELE AANPAK
Ik ben Yvette van Aarle en eigenaar van YA Coaching & Consulting en Better Stories. De ideale gesprekspartner voor directies van MKB bedrijven die willen groeien en professionaliseren. Ik vind het mooi om te zorgen dat zij hun doelen bereiken op het vlak van marketing, management of mens ontwikkeling.
De afgelopen bijna 30 jaar brachten me langs uiteenlopende sectoren, zoal de advocatuur, automotive, financiële dienstverlening, publieke sector, onderwijs en zorg. Ik werkte in de directiekamer, bij multinationals, non-profit en bij startups. Die ervaring neem ik mee in onze ontdekkingsreis.
