Zo werkt waarde gedreven marketing

Merken met een verhaal. Deze blog gaat over purpose gedreven marketing. Hoe spelen bedrijven in op de maatschappelijke druk om van betekenis te zijn? 

De druk vanuit de maatschappij op merken om kleur te bekennen groeit. Burger activisme neemt toe en daar waar mensen zich verenigen rondom een thema kan een bedrijf of merk ineens ongewenst in de spotlight komen te staan. Waar sta je als organisatie ten opzichte van het milieu? Hoe ga je om met van participatie en inclusie? Wat heb je betekend voor je directe omgeving?

Niet langer is alleen het hebben van intern gedragen kernwaarden voldoende.  Organisaties worden uitgedaagd om hun maatschappelijk relevante waarde uit te dragen. Hier bewust gespeld zonder de ‘n’. Want het gaat niet meer alleen om hoe je opereert maar ook om wat je bijdraagt.

Waarde gedreven marketing

Waarde krijgt een nieuwe betekenis. Niet alleen draagt marketing bij aan de numbers game van leads en klanten, up- en cross sell, loyaliteit en NPS. Marketing en communicatie teams moeten ook aangestuurd worden op het verhaal over maatschappelijke waarde. Dat vraagt om een verbreding van  het marketing dashboard en om een ander gesprek in de directiekamer. Corporate storytelling vanuit waarde vraagt om meer dan een kortstondige campagne.

Verbreding want de commerciële functie hoeft niet los te staan van de storytelling functie. Ze kunnen elkaar versterken.

Merken met een verhaal

In een masterclass genaamd ‘Storytelling. Seriously?’ ging ik recent in gesprek met vakgenoten over de grenzen voor purpose marketing. Heb je als merk de vrijheid om je uit te spreken en een standpunt in te nemen?

Daar zijn de meningen over verdeeld. Sommigen zijn bang dat een positie innemen ten koste kan gaan van een zorgvuldig opgebouwde reputatie, dat het kwetsbaar maakt en klanten afschrikt. Zo toegepast wordt Corporate Storytelling over maatschappelijke thema’s al snel een ongeloofwaardig verhaal en een slap aftreksel van de werkelijke potentie ervan. Maar er zijn ook merken die met success een positie innemen.

Misschien gaat het dus meer om het ‘hoe’ dan om de vraag ‘of’ het kan? Ik deel hier mijn kijk op Dove. Hun aanpak is consequent, authentiek en sluit naadloos aan op hun product marketing. Wat mij betreft zijn ze een schoolvoorbeeld van goed uitgevoerde purpose driven marketing.

DOVE

Dove heeft al jaren lang campagnes die maatschappelijk issues bespreekbaar maakt rondom uiterlijk en zelfwaarde. Het mooie aan hun aanpak is dat ze in hun insteek een logische link leggen met hun producten en productlijnen. Het issue gedreven verhaal sluit daarmee naadloos aan op de commerciële doelstellingen.

Wat zij ook consistent doen is bewijs verbinden aan de thema’s. Aan de campagne #myhairmyway en #TheSelfieTalk verbinden ze onderzoekscijfers. Zo wordt de achtergrond van de campagne tegelijk waardevolle content soms zelf met een zelfhulp kit. Zij worden naar reclame maker ook een eigen eigen broadcaster. Zij claimen het thema.

De ideale waarde gedreven marketing formule

De ideale formule lijkt te zijn:

feiten + thema +  product.

Dove past dit perfect toe:

• “8 out of 10 women feel pressured to wear their hair a certain way. Dove Hair is on a mission to broaden the definition of beautiful hair by celebrating all hair – not because it conforms to someone else’s beauty standards – but because it makes you feel beautiful. Join us in celebrating a beautiful range of textures, lengths, and colours.”
• “By age 13, 80% of girls distort the way they look online.* Let’s change that. Social media is a big part of young people’s lives — but retouching apps and the pressure to post the ‘perfect selfie’ are hurting their self-esteem and confidence. Have the selfie talk with a girl you love to reverse the damage and celebrate real beauty. The Dove Self-Esteem Project can show you how.  Get the Confidence Kit at Dove.com/TheSelfieTalk”
• “70% of women still say they do not feel represented in either media or advertising”

Verbreden en grenzen opzoeken van een thema

De afgelopen jaren neemt Dove een steeds bredere positie in: “We know it’s not enough en we know we can’t do it alone.” Ze zoeken de samenwerking op met andere merken waarmee ze de campagnes versterken en verbreden.

Het viel me op dat ze nu een uitstap maken naar het milieu als thema ‘Dove Fights Climate Change’. Dat voelt als een dissonant. De logische link tussen product en thema verliest hier zijn kracht.

Ze reframen het wel als ‘restoring beauty of the planet’ maar voor mij voelt dit als een brand stretch die niet geloofwaardig voelt. Zeker niet omdat ze de promise door verpakkingen en logistiek nog niet kunnen inlossen. Wat wel kan is om zo intern de lat hoger te leggen, een ambitie neer te leggen. Ik ben benieuwd of ze ook de route van het thema milieu langdurig gaan volgen en uitbouwen. Ook hier zijn ze een samenwerking aangegaan (met Conservation International) om hun impact te verbreden.

We will see.

Waar liggen nog kansen?

Bij storytelling, ook bij Corporate Storytelling, telt voor mij authenticiteit en kwetsbaarheid zwaar mee. Wat ik mis in de campagnes van Dove is hun eigen reflectie. Waar staan ze zelf als het gaat om body positivity, diversiteit of inclusiviteit? Waar zien ze hun eigen tekortkomingen?

De boodschap wordt nu vanuit de positie van een alleswetende verteller gebracht. Daarmee staat het verhaal los van Dove zelf als personage in het verhaal. Daarmee zou het verhaal voor mij winnen aan geloofwaardigheid en herkenbaarheid. Kwetsbaarheid tonen is nog een ‘dingetje’. Ik voorspel dat dat de next level zal zijn voor merken die echt willen verbinden met de samenleving.

Verder kijken

Dove | Reverse Selfie | Have #TheSelfieTalk (https://youtu.be/Vux6pJiwo6c)

Dove Real Beauty Sketches | You’re more beautiful than you think (https://youtu.be/litXW91UauE)

Dove | Project #ShowUs | Behind-the-Scenes (https://youtu.be/i627nJdpx0M)

OVER MIJ

Ik ben all-round marketing communicatie adviseur en mentor met 25 jaar ervaring in uiteenlopende sectoren. Ik analyseer, breng structuur en optimaliseer wat er al is. Mijn vak zie als meer dan alleen cijfers. Ik kijk naar de mensen achter de verhalen en de campagnes. Het is mijn missie om authenticiteit en verbinding onderdeel te maken van het marketing en communicatie vak.

In mijn meer activistische modus wil ik merken helpen om maatschappelijke verantwoordelijkheid te nemen. Daarom richt ik mij op de ontwikkeling van marketing en communicatie medewerkers, waarde gedreven marketing, corporate storytelling en klantbeleving. Zo geven we samen de wereld van marketing een duurzamer karakter.

Sparren over jullie marketing communicatie? Neem contact op via 030 200 69 18 of  yvette@yvettevanaarle.nl.