Vier dingen die je moet weten over de kracht van storytelling

Al bijna 15 jaar ben ik specialist in de kracht van Storytelling en verandermanagement.  Storytelling is net als ‘content marketing’, ‘impact’ en ‘purpose’ een mode woord. Tegelijk, zoals iemand het enige tijd geleden op tafel gooide “het is niks nieuws”. Nieuw is wel dat organisaties de kracht van verhalen hebben ontdekt om hun organisaties en klanten mee te krijgen.

Over Storytelling en de kracht van verhalen zijn er vele misvattingen. Ik help je daarom graag door je vier interessante feiten te presenteren.

Wanneer communicatie storytelling wordt

Feit 1. Storytelling heeft een verhaal(lijn) als basis

Storytelling brengt communicatie tot leven door een aantal wetmatigheden toe te voegen aan een boodschap.

Annette Simmons, auteur van het boek ‘The story factor’, definieert het in 2013 als volgt “Storytelling is a narration of a sequence of events that stimulates a visual, sensory, and emotional experience that feels significant for both the listener and the teller”.

In wetenschappelijk onderzoek zijn er uiteenlopende definities van Storytelling te vinden, maar ze zijn eensgezind in de kernelementen die maken dat iets een ‘Story’ wordt.

Een verhaal kent:

• een plot
• personage(s)
• context
• pakkende momenten (hoogte- en dieptepunten, conflicten, obstakels)
• een ‘schat’

Wees gerust, niet alle elementen moeten aanwezig zijn als je met Storytelling aan de slag gaat. Weetje, het gaat in essentie om een verhaal met een kop en staart, waarbij er ‘iets’ met een ‘personage’ wel (of juist niet) gebeurt. Dat laatste is de clou en die houdt het spannend.

Een goed verhaal is geen toeval

Nancy Lamb, auteur van ‘The Art and Craft of Storytelling’ beschrijft mooi hoe een goed verhaal geen toeval is maar een bewust proces is: “Good story flows from a solid understanding of style and structure along with a confident grasp of character and plot and dialogue. Once you’ve mastered the fundamentals, you can follow the rules, break the rules, or create new ones. But whatever you do, you will always have a basic foundation to support you.”

Feit 2. Storytelling raakt

Of een verhaal tot de verbeelding spreekt en de toehoorder pakt hangt af van de echtheid waarmee het overgebracht wordt en de mate van detail in de verhaalelementen. Storytelling prikkelt veel van de 5 zintuigen: horen, proeven, ruiken, voelen en zien. Daarmee roept het een emotionele reactie op. Zo wordt een verhaal een memorabel beeld voor de toehoorder. En dat memorabele is exact de aantrekkingskracht van Storytelling.

• Gemakkelijk te onthouden: een verhaallijn biedt structuur en context waardoor mensen een verhaal beter kunnen onthouden en doorvertellen.
• Interessant: een verhaal activeert diverse plekken in de hersenen die samen verbeelding, zin en betekenis creëren. Er is een ‘onverwachte wending’ of een ‘(intern) conflict’. Verhalen zijn daarmee boeiender dan rationele ‘management’ taal.
• Verbindend: het beleven van een verhaal raakt niet alleen de ratio maar ook de emotie. Het geeft mensen meer om over te praten en brengt daardoor mensen eerder samen. Ook verbinden mensen zich gemakkelijker aan het verhaal zelf.

Weet je, vooral het tweede punt wordt vaak niet optimaal benut. Zonder de interessante wending wordt een verhaal al snel, wat ik noem, een ‘flatline’.  Een soort reclamefolder over een wereld die we als toehoorders helemaal niet herkennen. De mooie weer show die niet authentiek en geloofwaardig is.

Copyright Yvette van Aarle, betterstories.nl

Feit 3. Storytelling is bewezen effectief

Diverse studies laten zien dat storytelling veel positiefs activeert in ons brein. Neurowetenschappers hebben ontdekt dat het luisteren naar en het vertellen van verhalen een breed scala aan gebieden in onze hersenen tegelijkertijd activeert.

Neuroloog Paul Zak onderzocht bijvoorbeeld het effect van verhaalstructuren op onze hersenen en gedrag. Zo zorgen verhaalstructuren voor de aanmaak van oxytocine – waarmee empathie wordt opgeroepen als emotie. Oxytocin wordt aangemaakt wanneer we worden vertrouwd of ons iets sympathieks overkomt. Het ‘feel good’ hormoon motiveert mensen om samen te werken. Hoe meer oxytocine werd aangemaakt , hoe meer geld zij doneerden aan het goede doel. Een verhaal heeft dus ook invloed op je gedrag.

Spannende momenten in een verhaal stimuleren de aanmaak van cortisol, waardoor we ons beter kunnen concentreren.

Uri Hasson, assistent professor psychologie bij Princeton University, onderzocht het effect van persoonlijke verhalen. Hij ontdekte dat de breinen van de spreker en de luisteraar synchroniseren. De breinen van de luisteraar en de spreker spiegelden elkaar. Er was sprake van een “versmelting” van de breinen. Dit wordt ook wel “brain-to-brain coupling” of “neuro-coupling” genoemd.  Wil je dus dat je op begrip kunt rekenen?  Verwerk dan herkenbare persoonlijke elementen in je verhaal.

Is het verhaal emotioneel sterk geladen? Dan maakt het brein dopamine aan vanuit ons limbische (belonings)systeem. Dopamine maakt ons hoopvol en optimistisch. Het zorgt ervoor dat het verhaal beter wordt onthouden en sneller is terug te halen op een later moment.

Storytelling is dus echt wetenschappelijk bewezen effectief als manier om je doelstellingen te bereiken. Mits voldaan aan feit 1 en 2.

Copyright: Bendel, M

Feit 4. Verhalen moeten rijpen

Schrijvers schrijven hun boek vaak niet in een dag, toneelstukken worden niet in 2 dagen geschreven. Pixar maakt zeker geen bioscoop hit in 3 dagen maar heeft vaak jaren nodig om een verhaal te laten rijpen. Het vinden van een interessant verhaal dat stevig staat heeft tijd nodig.

Dat wil niet zeggen dat het altijd een lange doorlooptijd kent. Ik heb ook wel eens iemand geholpen zijn verhaal te vinden voor een presentatie (story coaching) in 3 sessies van 2 uur in minder dan 2 weken. Het vraagt dat je er tijd voor vrij maakt in je agenda en je hoofd.

Weet je, je moet even los kunnen komen om de ruimte te krijgen opnieuw, met verwondering, naar een vraagstuk te kijken.

De moraal van het verhaal

Voor mij is niet het verhaal maar de impact ervan leidend. Het gaat mij erom een duurzaam ‘vuurtje’ te stoken, een verschil te maken in mens, organisatie of markt. Ik gebruik storytelling om te komen tot een veranderverhaal zowel bij organisatieverandering (hoe krijg je als manager de troepen mee in de nieuwe strategie), teambuilding (hoe creëer je weer een gezamenlijk verhaal) en marketing advies (wat is jullie corporate story richting de klant).

Met mij werken aan jouw verhaal? Bel 030 200 6918 of plan vrijblijvend wat in.

OVER MIJ

Gedurende een carrière van  25 jaar marketing, consultancy en coaching in uiteenlopende sectoren ben ik sinds 2016 gefascineerd geraakt door de kracht van storytelling in veranderprocessen. Niet vanuit een ‘mooi praatje’ maar vanuit de waarde ervan voor authentiek leiderschap en het faciliteren van het échte gesprek in tijden van verandering. Een terrein waarin al mijn kennis, competenties en persoonlijkheid samensmelten.

Door onderzoek te doen naar de onderliggende patronen van verhalen en de bewezen impact ervan ben ik er regelmatig over gaan schrijven en spreken. In eerste instantie samen met 2 partners, nu alleen.  Mijn talent is om het verhaal dat verteld moet worden te analyseren, structureren en waarde te geven samen met de verteller. Vaak werk ik met management teams waarbij persoonlijk leiderschap (ik) op een natuurlijke wijze samenkomt met het veranderverhaal (wij). Ik noem mijzelf in die rol ‘Change Story Architect’.  Steeds in drie stappen: vinden, verbinden en vertellen.

Leestips

Wil je de diepte in? Lees dan bijvoorbeeld:

• Nancy Lamb, The Art and Craft of Storytelling
• John Gardner, The Art of Fiction
• Joseph Campbell, The Hero with a Thousand Faces
• Simmons, Annette , Story, Poetry, and Metaphor: Subjective Solutions for Subjective Problems
• Paul Zak, J. A. , Empathy Toward Strangers Triggers Oxytocin Release and Subsequent Generosity
• HBR, The irresistible power of storytelling as a strategic business tool
• Onderzoek van Madlen Blendel naar Storytelling als instrument voor organisatieveranderingsprocessen.