After sales in de automotive blijft ondergeschoven kindje. Onterecht, er valt veel te halen voor dealers. Zie hier een samenvatting van mijn recente reis en hoe ik daar als marketeer en customer journey adviseur kansen zie.
“Universele autobedrijven snoepten in het afgelopen jaar opnieuw een deel van de onderhouds- en reparatiemarkt af van de merkdealer. Vooral auto’s in de leeftijdscategorie 4 tot 10 jaar gaan vaker dan voorheen naar een universeel.” Dat blijkt uit het overzicht Mobiliteit in Cijfers van Bovag en RAI Vereniging. En ik snap dat wel.
Recent mocht ik als Customer Journey Manager zelf een klantreis ondergaan in de automotive en ondervond ik aan den lijve wat voor kansen er nog voor het oprapen liggen. Mijn tweedehands auto (80k op de teller, bouwjaar 2008) mocht weer eens voor een APK en beurt naar de garage. Ik ging naar de merkdealer.
Zelf de klantreis doorlopen maakte me ook weer des te bewuster van de kansen die organisaties laten liggen door belangrijke momenten niet goed te managen en in te spelen op de verwachtingen van de klant.
Ik neem jullie graag mee door een deel van mijn klantreis en geef alvast 2,5 tips.
TIP 1: (Her)ken je klant
De reis start bij de keuze voor de merkdealer of het universeeltje. Ik kies voor de merkdealer in dit geval. Waarom? Omdat ik de vorige keer ook bij deze merkdealer ben geweest en er toen wat opmerkingen waren over mijn remmen. Exact wat weet ik niet meer (tsja) maar iets staat me erover bij. Ik ga er vanuit dat zij het wel zullen hebben geregistreerd voor me in een soort klantgeschiedenis. Om die reden kies ik er zelfs niet voor om naar een andere merkdealer te gaan, een keuze die mij veel minder gedoe zou opleveren aangezien mijn huidige opdrachtgever op een autoboulevard zit.
Bij aankomst aan de balie is niks minder waar. Ze hebben geen idee wie ik ben en wat er de vorige keer is gebeurd met mijn auto. Proactief wordt er niks gezegd over mijn vorige bezoek (gemiste kans) en als ik er nadrukkelijk naar vraag komt er na veel geklik in het systeem niet veel boven.
Wat het met mij doet als klant: er is mij geen enkele reden gegeven om terug te gaan naar deze dealer. Hij (her)kent mij en mijn auto toch niet. Ik ben gewoon een nieuwe klant. Nieuwe ronde, nieuwe kansen. Stom.
TIP 2: Pak kansen voor upsell aan de balie
Nou heb ik zelf best wat vlieguren als marketeer in de automotive en dus weet ik wat er te koop is (en weet ik ook hoe -onterecht- weinig waarde wordt gehecht aan after sales). Aangekomen bij de dealer was ik al teleurgesteld over het feit dat ik als volledig onbekende aan de balie sta (tip 1). Toch vraag ik nog monter door over de klantenkaart die er ook is voor de occassionnetjes (dat had ik al uitgezocht maar hoe het precies werkt werd me online niet helder ondanks de uitgebreide marketing blurb). Nu ik er zelf toch over begin krijg ik te horen “dan krijgt u de APK gratis”….Wacht even, waarom adviseer je mij er niet actief over hoor ik mezelf denken? Ik kook van binnen al een beetje en moet doorporren om iets te horen over de pechhulp die er ook bij in zat volgens mij. Het is dat ik mijn ANWB lidmaatschap er al voor op had gezegd en dus gemotiveerd was het product af te nemen. Aan de baliemedewerker heeft het in elk geval niet gelegen.
Bij het ophalen van mijn auto….niks over het product dat ik heb gekocht. Ik heb geen pasje, geen telefoonnummer. Niks. Ja, het product staat op de factuur vermeld, ergens halverwege tussen de motorolie en mijn nieuwe band. Merkbeleving: NUL. Stom.
Het effect op mij als klant: ik heb eigenlijk nog steeds geen idee wat ik heb gekocht en ik heb er in elk geval geen goed gevoel aan over gehouden. Dat is jammer want het is nog het enige lijntje dat me bij de merkdealer zou kunnen houden (zie tip 1). En als er nu wat is heb ik bovendien een aapje op mijn schouder want dan moet ik zelf dus gaan uitzoeken wie ik moet bellen.
TIP 2,5: Keep it simple
Deze is speciaal voor Niels. Het maken van een afspraak kon online (so far so good) maar is echt nog te veel een gedoe. Er wordt mij een waslijst aan onderhoudsopties aangeboden die ik kan aanvinken terwijl ik ook hier verwacht (zie tip 1) dat wel bekend zou zijn wat er nodig is zodra ik mijn kenteken intik. Wat mij betreft zouden kenteken, kilometrage en opmerkingen voldoende zijn. Vraag niet, adviseer mij: laat zien dat jullie de expert zijn.
In de bevestigingse-mail (niet responsive, onmogelijk te lezen op mijn telefoon) worden me nog meer opties geboden zonder dat de meerwaarde ervan is aangegeven. Ik kies daarom voor geen enkele aanvullende optie.
En waarom is het maken van de afspraak enkelzijdig – jullie laten zien wanneer jullie tijd hebben voor mijn auto. Waarom regelen jullie niet gewoon dat het lukt op een moment dat het mij schikt? Leer hiervan uit de retail waar ik exact bepaal wanneer ik een pakketje opgehaald wil hebben en op welke locatie.
Wat het met mij doet als klant: ik voel me niet heel gewenst. Alsof ik iets van jullie wil en niet jullie iets van mij! Precies de autoritaire houding die vooral merkdealers zo onbemind maakt.
Conclusie
Kortom. Ga ik terug? Ik weet het niet, ik denk het niet. Ondanks het feit dat ik technisch gezien best tevreden ben. Had doordacht en goed uitgevoerd Customer Experience Management uitgemaakt. Ja! Door activiteiten over alle touchpoints heen te optimaliseren verdien je als organisatie bewezen meer geld. Goed idee, toch?
Laten we doorpraten
Wil je er verder over praten, neem dan contact op via 030 200 6918 of yvette@yvettevanaarle.nl. Ook voor de overige 4,5 tips. Ik weet waar ik het over heb op dit vlak vanwege mijn ervaring in dealer landschap (Eurorepar), aftersales (Citroen), socialmedia beleid (Peugeot), Private Lease (Volkswagen Pon Financial Services) en customer journey management (Volkswagen Pon Financial Services).
