You can’t start a fire
You can’t start a fire without a spark
This gun’s for hire
Even if we’re just dancing in the dark

Dit zingt Bruce Springsteen in 1984 en het is een klassieker. Het vinden van de juiste propositie, het juiste aanbod voor je clienten, voelt voor veel organisaties als ‘Dancing in the dark’.

Er zijn veel factoren die meespelen in het neerzetten van producten of diensten maar het begint bij het goed kennen van ‘het vuur’. Wanneer ik met een organisatie werk aan (het versterken van) een propositie dan is daarom de markt mijn natuurlijke vertrekpunt. Waar worden klanten nu echt blij van? En hoe pak ik dat aan? Ik deel hierbij mijn 5 stappen die je op weg helpen bij het formuleren van een sterke propositie.

Stap 1. Wie – Ken je (ideale) klant

Dit lijkt een logische stap. Maar ervaring leert dat dit de moeilijkste is. De meeste klanten waar ik mee werk blijken er achter te komen dat ze toch minder weten van hun klant dan ze dachten. Behoeften en belemmeringen liggen vaak in onverwachte hoek en dus ook de mogelijkheden voor een onderscheidende en relevante propositie. Juist emotionele drijvers, zeker in B2B, spelen een grote rol en dat is wat anders dan functionaliteit. Daarmee laten jullie wellicht kansen onbenut.

Hoe je er achter komt? Ga eens luisteren aan de telefoon bij de helpdesk, ga eens mee met een collega en neem de plek in van observator, drink koffie met ex-klanten, bekijk het daadwerkelijk gedrag van klanten op de website…. Business tot Business bedrijven kunnen ook gebruik maken van de Expectations Monitor, een laagdrempelige manier om de gehele organisatie klantgerichter te maken.

Stap 2. Wat – het aanbod

Wat bieden jullie nou eigenlijk? Is jullie expliciete aanbod helder? En wat bieden jullie daar ‘omheen’, zoals de (aftersales) service of winkelbeleving? Denk aan de voordelen, kenmerken en ervaring van de product of dienst. Print het uit en hang de uitingen over de product(en) of dienst(en) het eens naast elkaar. Zit er een heldere lijn in et functionele verhaal?

En wat bieden jullie aan emotionele beleving? Bel je eigen organisatie eens. Loop eens bewust de winkel of de website binnen. Is dit in lijn met wat jullie willen? Doe hetzelfde eens voor jullie concurrenten. Wat valt daaraan op?

Stap 3. Wanneer – de gebruiksmomenten

De context van gebruik maakt veel uit voor de belevening ervan. Het ‘moment’ doet iets met verwachtingen en soms zijn ie minder expliciet dan je dacht. Het is goed er bij stil te staan. En moet de klantreis dan anders zijn afhankelijk van het gebruiksmoment? Spelen jullie daar nu op in? In wat voor ‘state of mind’ is de klant wanneer hij of zij zich oriënteert op Google en jullie omschrijving leest? En op het moment van aanschaf? Hier kan gedragswetenschap en neurowetenschap worden ingezet om de concurrent een stap voor te zijn.

Stap 4. Waarom – het onderscheidende vermogen

Ga met de eerdere stappen in je rugzak nadenken over jullie relevantie, jullie waarde voor de klant. Waarom koopt de prospect het nu en waarom haalt de klant het juist bij jullie? Waarom niet meer? Waarin blinken jullie uit? Dit is ‘the moment of truth’, als dit niet klopt wordt het moeilijk een blijvend resultaat te behalen.

Stap 5. WOW – de belevenis component

Wat voegen we aan dit alles toe om opmerkelijk te zijn want volgens de wet van de klantbeleving is dit de enige manier om blijvend positief op te vallen. Gewoon goed zijn valt niet op, voldoen aan de basis verwachtingen ook niet. Waarin gaan jullie dat ene stapje verder?!