, , ,

4 lessen over wat Customer Experience-denken het onderwijs kan bieden

Wat scholen kunnen winnen als ze aan de slag gaan met klantreizen.

Deel deze post op LinkedIn

Als jij denkt dat scholen geen klanten hebben knipper dan nog maar eens goed met je ogen en lees door. Voor deze blog denk ik aan het lied Vreemde Wegen van Blof. Een lied dat gaat over elkaar weer vinden: “Vreemde wegen brachten me tot hier en straks nog verder en verder en verder van huis maar het antwoord is ja. Jij zou me vinden”. Juist op scholen kan Customer Experience-denken helpen om leraar, ouder en kind dichter bij elkaar te brengen zodat iedereen nog verder komt. Daar gaat dit artikel over.

Onboarding op school

In januari 2013 startte voor mij de klantreis ‘mijn eerste kind gaat naar de lagere school’. En ik kan je verzekeren…dat was een vlucht met veel turbulentie. Omdat mijn dochter instroomde na de start van het schooljaar kreeg ik geen informatieavond en moest ik het zelf maar uitzoeken. Dus had mijn kind geen speelgoed mee op de laatste vrijdag van de maand, was ik er niet bij op de inloopochtend, snapte ik niks van de paniek rondom luizen en zat ik onverwacht op de bank met Flip de Beer. Gaandeweg leerde ik de gebruiken en rituelen van school kennen en zijn we prima op onze bestemming geland. Maar ik heb de ‘onboarding’ wel gemist. Om die reden schreef ik een standaard document voor instromende ouders van groep 1 die de juf kon geven. Inmiddels een standaardwerk voor alle groepen 1 op onze school.

Ik moest aan dit voorbeeld denken toen ik recent sprak met Femmy Wolthuis, expert op het gebied van leidinggeven aan onderwijsorganisaties en ouderbetrokkenheid in Amsterdam. Zij is bezig om voor ouders en kinderen de overgang van de lagere school naar de middelbare school leuker en minder stressvol te maken. Ik zag daar een volgende klantreis in en zo besloten we onze verschillende invalshoeken te combineren om te kijken of mijn methodiek uit het bedrijfsleven ook in het onderwijs van waarde zou kunnen zijn. Met interessante lessen!

Les 1: De weg van de ouder of het kind

Klant

Wie is de klant van jullie school eigenlijk? Is dat het kind, zijn dat de ouders of is dat de maatschappij? Neem de tijd voor het gesprek daarover want het antwoord geeft kleuring aan de inrichting van veel processen.

Pubers zitten ogenschijnlijk vrij ‘chill’ in het overgangsproces. Omdat het voor kinderen in groep 8 vaak de eerste keer is dat zij bewust voor een belangrijke keuze in hun schoolloopbaan staan, is er een rol weggelegd voor de ouders en leerkrachten om hen in dit keuzeproces te begeleiden. De ouders staan het dichtste bij het kind, spelen een bepalende rol in de keuze en ervaren druk en stress om ervoor te zorgen dat het kind goed terecht komt. Wij kozen daarom voor de ouder als ‘klant’. Vanuit hun behoeften en wensen zijn we vervolgens naar de klantreis gaan kijken. En tsja, dat in de ogen van leerkrachten die ouder ook een ‘raar (mans)persoon’ kan zijn is bijvangst in het feest der herkenning.

TIP: Kies bewust: hadden we het kind gekozen als vertrekpunt dan zou de reis en de wensen een ander beeld hebben opgeleverd.

Les 2: Het reisdoel – weet waar je heen wilt

De term Customer Experience verraadt het al een beetje – het draait om het creëren van beleving. Maar welke beleving willen jullie als school creëren? Ik bedoel dan niet dat jullie van school een pretpark moeten maken. Maar waar staat jullie school voor? Wat voor gevoel willen jullie leerkrachten, ouders en kinderen meegeven? Denk ‘purpose’, denk ‘schoolbeleid’, denk ‘merk’. Dat is jullie bestemming.

Wij werkten in deze verkenningsfase nog niet aan de casus van één specifieke school. Maar net als in het bedrijfsleven is het merk dat je wilt zijn bepalend voor de manier waarop je de klantbeleving gaat vormgeven. Ook al is de klantreis hetzelfde – verschillende scholen zullen hem anders optimaliseren.

Les 3: Wanneer check je in?

Het lijkt logisch om de reis te op te tekenen vanaf het keuzemoment in groep 8. Maar niks is minder waar. Bij doorvragen blijkt dat de onrust rondom het keuzemoment al veel eerder begint – in groep 7. Het inzicht dat Femmy en ik kregen is dat de voorlichting en begeleiding idealiter al veel eerder zou moeten beginnen, misschien wel in groep 1. Daar wordt immers de basis gelegd voor het gesprek over het kindbeeld dat later een passend schooladvies mogelijk maakt. Bezien vanuit het keuzemoment kregen we het ook over de beperkingen van het Cito systeem. Maar dat is een andere discussie.

Wij kozen voor de start van de reis in groep 7, grotendeels omdat ouders dan in actiemodus lijken te komen. Femmy was bezig met het maken van één handleiding die ouders en leerlingen in groep 8 zou moeten helpen met het keuzeproces. Na onze analyse komen we tot de conclusie dat dat wellicht te veel (irrelevante) informatie op ene te laat moment zou leveren. Waarschijnlijk zijn er verschillende hulpbronnen nodig die nauw aansluiten op de wensen per doelgroep per fase in de klantreis.

Les 4: Het is een drukke groepsreis

Als je de reis gaat uittekenen kom je er snel achter hoe veel partijen eigenlijk meereizen. Naast de lagere school zijn dat de gemeentes, onderwijsinspectie, middelbare scholen, andere ouders, vrienden, familie… Naast informatie avonden zijn er veel websites, folders en flyers. Het is goed om je als school bewust te zijn van de verschillende contactpunten, want binnen die ‘clutter’ komt jouw boodschap binnen bij ouders. Denk na over hoe je het beste waarde kunt toevoegen (relevant kan zijn) op één specifiek moment. En doe dat dat heel erg goed zodat het op wordt gemerkt.

Wat levert het op

  1. Tijdswinst: Ouders…..elke schoolleider en leerkracht heeft ermee te maken. En als ouders nerveus worden gaan ze bellen, mailen en aanspreken. Het werken aan de klantreis betekent potentieel dus dat er minder tijd verloren gaat aan systeemcommunicatie over de schoolkeuze. Daarmee bedoel ik de stroom belletjes en e-mails die gemakkelijk te ondervangen is door meer gerichte en relevante informatievoorziening.
  2. Lager ziekteverzuim: Ervaring leert dat ook de leerkracht momenten van stress ervaart rondom de schoolkeuze en de overgang van basisschool naar middelbaar onderwijs. Door samen met leerkrachten de klantreis te optimaliseren krijgen die meer grip op de situatie en zullen die zich beter ondersteund voelen. Potentieel kan de schoolleiding dus rekenen op minder uitval van leerkrachten.
  3. Sterker merk: Vergeet ook niet de positieve uitstraling die een professioneel programma rondom de overgang van basis- naar middelbare school kan hebben op de school. Zeker scholen die te maken hebben met een moeilijke instroom van nieuwe leerlingen zullen er baat bij hebben.
  4. Kind: Tot slot de meerwaarde richting het kiezende kind. Door zowel ouders als kind te betrekken in de aanpak van de klantreis rond het keuzemoment, zit het kind nadrukkelijker aan tafel. Om terug te keren naar de woorden van Blof: “Vreemde wegen brachten me tot hier en straks nog verder en verder en verder van huis maar het antwoord is ja. Jij zou me vinden”. Ouder, kind en leerkracht vinden elkaar. Dat is -wat ons betreft- de grootste winstpunt.

Wij gaan dit verder uitwerken. Doe je mee?

Vreemde wegen brachten mij bij Femmy en wij zijn geïnspireerd geraakt en gaan de klantreizen in het onderwijs verder onderzoeken. Dat doen we door in een aantal sessies ‘insights’ (gewoon inzichten) op te halen bij ‘klanten’ (ouders en leerkrachten). Met hen zullen we de klantreis verder verdiepen, aanscherpen en op zoek gaan naar de ‘Moments of Truth’ (momenten waarop een school echt een opmerkelijk verschil kan maken). Ik vind het waanzinnig om te zien hoe mijn ervaring vanuit het bedrijfsleven zo waardevol kan zijn voor organisaties met een maatschappelijke functie. De eerste workshop is op 28 juni 2017 van 14-16 uur, voor leerkrachten van groep 7 en 8 in Amsterdam. Aanmelden kan via de site van Femmy Wolthuis.

Mocht je meer willen weten neem dan gerust contact op via yvette@yvettevanaarle.nl. Ik zeg #koffiekanaltijd.

Yvette van Aarle is Marketing Consultant, Customer Journey Adviseur en Change Manager die merken en mensen in hun kracht zet. Zij analyseert, brengt structuur aan en helpt om het verhaal scherp te krijgen. www.yvettevanaarle.nl