Wat kunnen scholen winnen met Customer Journey-denken?

Als jij denkt dat scholen geen klanten hebben knipper dan nog maar eens goed met je ogen en lees door. Op scholen helpt het denken in termen van Customer Journeys (klantreizen) om leraar, ouder en kind dichter bij elkaar te brengen. Daar gaat dit artikel over.

De overgang van lager naar middelbaar onderwijs als klantreis

In januari 2013 startte voor mij de klantreis ‘mijn eerste kind gaat naar de lagere school’. En ik kan je verzekeren…dat was een vlucht met veel turbulentie. Omdat mijn dochter instroomde na de start van het schooljaar kreeg ik geen informatieavond en moest ik het zelf maar uitzoeken. Dus had mijn kind geen speelgoed mee op de laatste vrijdag van de maand, was ik er niet bij op de inloopochtend, snapte ik niks van de paniek rondom luizen en zat ik onverwacht op de bank met Flip de Beer. Gaandeweg leerde ik de gebruiken en rituelen van school kennen en zijn we prima op onze bestemming geland. Maar ik heb de ‘onboarding’ wel gemist. Om die reden schreef ik een standaard document voor instromende ouders van groep 1 die de juf kon geven. Inmiddels een standaardwerk voor alle groepen 1 op onze school.

Ik moest aan dit voorbeeld denken toen ik sprak met Femmy Wolthuis, expert op het gebied van leidinggeven aan onderwijsorganisaties en ouderbetrokkenheid in Amsterdam. Zij is bezig om voor ouders en kinderen de overgang van de lagere school naar de middelbare school leuker en minder stressvol te maken. Ik zag daar een volgende klantreis in en zo besloten we onze verschillende invalshoeken te combineren om te kijken of mijn kennis en ervaring uit het bedrijfsleven ook in het onderwijs van waarde zou kunnen zijn.

Vier lessen uit klantreis denken

Les 1: Wie is ‘de klant?

Is het de reis van de ouder of het kind?

Wie is de klant van jullie school eigenlijk? Is dat het kind, zijn dat de ouders of is dat de maatschappij? Neem de tijd voor het gesprek daarover want het antwoord geeft kleuring aan de inrichting van veel processen.

Pubers zitten ogenschijnlijk vrij ‘chill’ in het overgangsproces. Omdat het voor kinderen in groep 8 vaak de eerste keer is dat zij bewust voor een belangrijke keuze in hun schoolloopbaan staan, is er een rol weggelegd voor de ouders en leerkrachten om hen in dit keuzeproces te begeleiden. Tegelijk zien zij door hun ervaring en overtuigingen meer hobbels op de weg dan het kind en is het dan eerlijk het leerproces van het kind daarmee te ‘besmetten’? De ouders staan het dichtste bij het kind, spelen een bepalende rol in de keuze en ervaren druk en stress om ervoor te zorgen dat het kind goed terecht komt. Wij kozen daarom voor de ouder als ‘klant’ maar hielde een sessie alleen met leerkrachten. Vanuit het perspectief van ouders zijn we gaan kijken naar behoeften en wensen in de klantreis. Dat kan voor leerkrachten heel confronterend zijn maar opent tegelijk weer ruimte voor nieuwe denkbeelden en begrip. Door een sessie met ouders en leerkrachten te combineren ontstaat volgens ons pas echt het feest der herkenning.

TIP: Kies bewust: hadden we het kind gekozen als vertrekpunt dan zou de reis en de wensen een ander beeld hebben opgeleverd.

Les 2: Het reisdoel – waar wil je heen?

De term Customer Experience verraadt het al een beetje – het draait om het creëren van beleving. Maar welke beleving willen jullie als school creëren? Ik bedoel dan niet dat jullie van school een pretpark moeten maken. Maar waar staat jullie school voor? Wat voor gevoel willen jullie leerkrachten, ouders en kinderen meegeven? Denk ‘purpose’, denk ‘schoolbeleid’, denk ‘merk’. Zonder te weten waar jullie heen willen komen jullie nooit samen aan.

Wij werkten in deze verkenningsfase nog niet aan de casus van één specifieke school. Maar net als in het bedrijfsleven is het merk dat je wilt zijn bepalend voor de manier waarop je de klantreis gaat vormgeven. Het geeft sturing aan je keuzes. Ook al is de klantreis hetzelfde – verschillende scholen zullen hem anders optimaliseren.

Het gesprek over de bedoeling van jullie school heeft al bijvangst dat nieuwe verbindingen worden gelegd tussen leerkrachten en ouders. Het wordt duidelijker van waaruit keuzes worden gemaakt en hoe jullie daarover in gesprek willen zijn. Hier komen de wereld van marketing en communicatie op een hele natuurlijke manier met het school systeem in verbinding.

Les 3: Wanneer start de reis?

Het lijkt logisch om de overgang van lageren naar middelbare school op te tekenen vanaf het keuzemoment in groep 8. Maar niks is minder waar. Bij doorvragen in de sessie blijkt dat de onrust rondom het keuzemoment al veel eerder begint – in groep 7. Het inzicht dat Femmy en ik kregen is dat de voorlichting en begeleiding idealiter al veel eerder zou moeten beginnen, misschien wel in groep 1. Daar wordt immers de basis gelegd voor het gesprek over het kindbeeld dat later een passend schooladvies mogelijk maakt. Bezien vanuit het keuzemoment kregen we het ook over de beperkingen van het Cito systeem. Maar dat is een andere discussie.

Wij kozen voor de start van de reis in groep 7, grotendeels omdat ouders dan in actiemodus lijken te komen. Femmy was bezig met het maken van één handleiding die ouders en leerlingen in groep 8 zou moeten helpen met het keuzeproces. Na onze analyse komen we tot de conclusie dat dat wellicht te veel (irrelevante) informatie op een te laat moment zou leveren. Waarschijnlijk zijn er verschillende hulpbronnen nodig die nauw aansluiten op de wensen per doelgroep per fase in de klantreis.

Het is dus zinvol om stil te staan bij het moment van vertrek. Wanneer beginnen kinderen en ouders na te denken over schoolkeuzes en hoe voorzien jullie als school op het juiste moment in de behoefte aan informatie?

Les 4: Hoe zorg je dat er aandacht is voor je boodschap?

Als je de reis gaat uittekenen kom je er snel achter hoe veel partijen eigenlijk meereizen. Naast de lagere school zijn dat de gemeentes, onderwijsinspectie, middelbare scholen, andere ouders, vrienden, familie… Naast informatie avonden zijn er veel websites, folders en flyers. Het is goed om je als school bewust te zijn van de verschillende contactpunten, want binnen die ‘clutter’ komt jouw boodschap binnen bij ouders. Wanneer wil je dat ze aandacht hebben voor jullie advies? Wanneer kunnen ouders en kind denkruimte hebben om het echt te horen? Denk na over hoe je het beste waarde kunt toevoegen (relevant kan zijn) op één specifiek moment. En doe dat dat heel erg goed zodat het op wordt gemerkt.

Wat levert het op als je klantreis-denken toepast in het onderwijs?

1. Tijdswinst: Ouders…..elke schoolleider en leerkracht heeft ermee te maken. En als ouders nerveus worden gaan ze bellen, mailen en aanspreken. Het werken aan de klantreis betekent potentieel dus dat er minder tijd verloren gaat aan systeemcommunicatie over de schoolkeuze. Daarmee bedoel ik de stroom belletjes en e-mails die gemakkelijk te ondervangen is door meer gerichte en relevante informatievoorziening.
2. Lager ziekteverzuim: Ervaring leert dat ook de leerkracht momenten van stress ervaart rondom de schoolkeuze en de overgang van basisschool naar middelbaar onderwijs. Door samen met leerkrachten de klantreis te optimaliseren krijgen die meer grip op de situatie en zullen die zich beter ondersteund voelen. Potentieel kan de schoolleiding dus rekenen op minder uitval van leerkrachten.
3. Sterker merk: Vergeet ook niet de positieve uitstraling die een professioneel programma rondom de overgang van basis- naar middelbare school kan hebben op de school. Zeker scholen die te maken hebben met een moeilijke instroom van nieuwe leerlingen zullen er baat bij hebben.
4. Kind: Tot slot de meerwaarde richting het kiezende kind. Door zowel ouders als kind te betrekken in de aanpak van de klantreis rond het keuzemoment, zit het kind nadrukkelijker aan tafel. Om terug te keren naar de woorden van Blof: “Vreemde wegen brachten me tot hier en straks nog verder en verder en verder van huis maar het antwoord is ja. Jij zou me vinden”. Ouder, kind en leerkracht vinden elkaar. Dat is -wat ons betreft- de grootste winstpunt.
5. Hogere ouder-tevredenheid: wanneer jullie bedoeling, jullie timing en jullie informatie goed aansluit op de verwachtingen van de ouder zal de samenwerking tussen ouder en leerkracht beter verlopen.

Wij gaan hier graag samen met scholen mee aan de slag

Vreemde wegen brachten mij bij Femmy en wij zijn geïnspireerd geraakt en gaan de klantreizen in het onderwijs verder onderzoeken. Ik vind het waanzinnig om te zien hoe mijn ervaring vanuit het bedrijfsleven zo waardevol kan zijn voor organisaties met een maatschappelijke functie.

Mocht je meer willen weten neem dan gerust contact op. Ik deel graag mijn ervaring en denkt mee over de eventuele waarde voor jullie vraagstuk.

A

OVER MIJ

Yvette van Aarle is strategisch marketing mentor, (team) Coach en verandermanager. Zij analyseert, brengt structuur aan en loopt een stukje mee met organisaties, teams en mensen op momenten van transitie.

Zij helpt bestuurders en teams om hun manier van communiceren te professionaliseren of de verbindingen binnen een team of met klanten te versterken. Vaak zet zij daarvoor haar ervaring in rondom klantreizen en verandermanagement, om neuzen dezelfde kant op te krijgen.

Meer informatie? Neem contact op via 030 200 6918 of  yvette@yvettevanaarle.nl.